私たちは欲しい商品があったらお店に見に行ったり、インターネットで比較したりして商品の情報を集めます。
そして偶然に出会った商品を衝動的に購入する場合が多いのです。
商品は世の中に数多くあるのですが、個人ですべてを比較することはできません。
従って限られた情報の中からベストを選んで購入しているのです。
一方で企業の場合は個人よりも注意深く比較して商品を選択することが多いです。
これは購買が比例費や固定費の増加に直接つながる可能性があるためです。
また社内稟議を経て購買することになりますので、会社を説得する必要があるからです。
このためB2Bビジネス（企業間取引）の場合、購買行動は慎重になります。
この記事では企業間取引の特徴に関して解説します。
企業の購買の特徴
企業の場合、購買の際には自社のビジネスに役立つかどうかを重視します。
以下の3つの視点を考えて購買するかどうかを決めていきます。
①性能
仕様がマッチしていない商品は選択しません。
買ってみて性能が不十分だったとなれば購買担当者の失点になります。
性能は最も重視されます。
逆にオーバースペックになることも問題となります。
このため自社に最適な性能を確保できて、その中で安価な製品・サービスが選択されます。
②価格
同じ性能であれば、安いほうが好まれます。
これは予算内に収まると、購買担当部署の交渉による成果とみなされるからです。
③安定性
安定的に購買できることも重要です。
性能が良くても、発注したら1年は生産できないとか、不安定な供給は敬遠されます。
安定性を重視して価格が高くても購買するケースもあります。
安定生産をお客様に訴求することは価格を維持する上でも重要な戦略と言えるでしょう。
企業に販売するために知っておくべきこと
企業に販売するには、決済方法の取り決めなど複雑なルールがありますが、メリットも多くあります。
ここでは企業へ販売するために知っておくべきことを紹介します。
企業の購買意思決定プロセス
企業の場合、購買の意思決定プロセスは集団で行うことが多いです。
ですから商品の選択は慎重になり、性能、価格、安定性を総合的に見て意思決定されます。
長期的な取引関係と低い価格弾力性
一度買ってもらえれば、その後は長期的な取引が続きます。
多少安い商品が出てきても余ほど不満が無い限り、変えようとはしないでしょう。
なぜなら買い替え時のリスクを負うよりも、安定的に取引できるほうがコストは安いからです。
買い替え時にはメーカーであればバリデーション等の精査が必要なので面倒なのです。
この買い替え時に生じるコストをスイッチングコストといいます。
B 2 Bビジネス（企業間取引）の場合、世の中の価格変化に対して鈍感で価格は維持される傾向があります。
専門性
企業の購買意思決定は集団で性能を精査しながら決定していきます。
販売側もそれに見合うように、企業のプロ集団と交渉していかなければなりません。
営業員はその製品・サービスに精通していない限り、企業の購買担当者を納得させることはできないでしょう。
このためメーカーでは博士号を持つ研究者が営業員となることも多いです。
B2BビジネスとB2Cビジネス、どちらが良いのか？
個人の購買（B2Cビジネス）と企業の購買（B2Bビジネス）の特徴は全く異なることがご理解できたと思います。
企業間取引には長期的な取引が継続するなどのメリットが多くあります。
B2BとB2Cでどちらをターゲットに販売するか、この問題は正直難しいと言えますが、
組織体制がどちらに有利かということを考えてみてはいかがでしょうか。
B2Cビジネスであれば、消費者はイメージを重視する傾向にあるため、広告戦略をしっかりと立てる必要があります。
一方でB2Bビジネスでは専門性が問われますので、専門家を雇用する必要があります。
「戦略は組織に従う」という言葉があります。
組織次第でどちらを選択するべきか意思決定する必要があるでしょう。
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