購買意思決定プロセスを分かりやすく解説/顧客が製品サービスを買うまでに考えることとは?

投稿者: | 2020年3月28日

私たちは生きていく中で製品・サービスを買います。

ですがどうしてそれを買ったのか、心の動きまで考えることは少ないのではないでしょうか。

お客様が製品やサービスを購入するまでには様々な心の動きがあります。

この心の動きを理解することで、自社の製品・サービスを買ってもらえるようにすることがビジネスの成功には重要なのです。

人は購買するまでに、いくつかのプロセスを経て購買行動をとります。

この一連の流れを購買意思決定プロセスと呼びます。

この一連のプロセスを刺激するような広告・販売戦略を考えていく必要があります。




購買意思決定プロセスとは

コトラーによれば、お客様(消費者)が製品を購入する際には、5つのプロセスを経て購買に至るとしています。

5つのプロセスを理解して、最適な広告を打つことで消費者の購買行動を促すことができるようになります。

それでは5つのプロセスを順番に解説してきましょう。

①問題認知

消費者が自分の欲しい欲求を認識する場面です。

欲しいという欲求は、自分の心から生まれてくる内部欲求だけではなく、外からもたらされる欲求も含みます

内部の欲求とは「水が欲しい」と言った生理的欲求などが良い例です。

一方で外部からもたらされる欲求には、例えば繁華街を歩いていて、焼き鳥屋の匂いを嗅いで食べたくなるなどが考えられます。

保険の販売は外部からもたらされる欲求の良い例です。

保険は生きていく上では必要なサービスではありません。しかし自分が死んだら家族はどうなるのだろうと、考えさせることで販売していきます。

②情報探索

消費者は欲しいと思ったら情報を探します。これが情報探索の段階です。

この段階では消費者は店舗に訪れて、様々な製品と特長を把握します。

最近ではインターネットで検索することも一般的です。

最近ではよく見かける比較ブログは、この情報探索を助けることでアフィリエイト広告費を得ています。

このような比較サイトは購買意思決定プロセスの情報探索を助けることがビジネスモデルと言えます。

食べログや比較.comなどが良い例になります。

③代替品評価

代替品とは候補に挙がった製品群のことです。

代替品を頭の中で並べてみて、どの製品が自分のニーズに合致するのか評価していきます。

ここで販売する製品やサービスが消費者に代替品として認知されている必要があります。

人間はすべての選択肢の中から製品やサービスを選んでいるわけではないのです。

このような性質は経営人モデルと言われています。

いくら性能やデザインが良かったとしても代替品としてのブランド認知度が低ければモノは売れません。

④購買決定

購買する段階です。高性能が良いのか、価格を重視するのか。消費者によってどのような特徴を優先するのか異なってきます。

消費者の欲求を最大限に満たす製品が選ばれます。

高性能や最先端だから必ず売れるという訳ではありません。

自分に最適だから買うのです。

言い換えれば、製品・サービスの特徴を生かして、最適だと思うような消費者に届けてあげることが販売に繋がります。

このような消費者を選ぶ行為を市場細分化と呼びます。

市場細分化に関しては過去の記事「マーケティング分析に重要な市場細分化の方法を分かりやすく解説」を参考にして下さい。

⑤購買後の行動

買った後、消費者は購入した製品の良い点を探すようになります

意外でしょうか?

これは自分の行動を正当化するためと言われています。

ですから購買後は他社の製品をなるべく見ないようになります。

仮に他の製品のほうが優れていた場合、自分の決定の間違いを認めることになり、それには苦痛を伴うからです。

このような買った製品の良い点を探し、逆に買わなかった製品の悪い点を探すような行動を認知的不協和と言います。




消費者の心理を考えた販売戦略を考えること

顧客はを購入したらその製品・サービスのファンになる可能性が高くなります。

これは上で述べた認知的不協和によって、御社の製品の良い点と、他社の製品の悪い点を探すようになるからです。

ここでお客様を裏切ってはなりません。

精神論になりますが、最高の製品、サービスでお客様を迎えるのです。

他社よりも劣っている商材であっても、一度買ってもらえればお客様の心理(認知的不協和)からファンになる可能性が高いことを忘れてはなりません。


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